Trong video hợp tác giữa Callaway và Good Good Golf, nữ golfer Alexis Miestowski tiến về phía một túi gậy và đưa tay định lấy cây driver mới. Garrett Clark, đồng sáng lập Good Good, bất ngờ chạy tới, dùng hai tay xô cô ngã xuống đất. Clark sau đó đứng phía trên Miestowski và lạnh lùng cảnh báo: “Đừng chạm vào cây driver mới của tôi.”

Ý tưởng ban đầu được cho là nhằm mô tả sự “ám ảnh” mà một golfer dành cho cây gậy mới. Nhưng khi xuất hiện trước công chúng, video không còn được nhìn nhận như một màn hài hước. Hình ảnh một người đàn ông lao tới xô ngã một phụ nữ rồi đứng áp đảo phía trên khiến nhiều khán giả liên tưởng đến hành vi bạo lực và đe dọa phụ nữ.

Quảng cáo nhanh chóng bị xóa. Tuy nhiên, điều đã xuất hiện trên mạng xã hội thì rất khó có thể biến mất hoàn toàn.

Khi lời xin lỗi đầu tiên chưa chạm tới vấn đề

Good Good là một trong những thương hiệu nội dung golf có ảnh hưởng lớn nhất trên mạng xã hội. Khởi đầu từ một kênh YouTube, nhóm đã xây dựng được cộng đồng hàng triệu người theo dõi, phát triển sản phẩm thời trang, thiết bị golf và ngày càng tiến sâu vào hệ thống golf chuyên nghiệp.

Chính vì tầm ảnh hưởng ấy, đặc biệt đối với các golfer trẻ, phản ứng dành cho video càng trở nên mạnh mẽ.

Trong lời xin lỗi đầu tiên, Good Good cho biết đoạn phim “mô tả những hành động không phù hợp với giá trị của thương hiệu”, đồng thời tái khẳng định sứ mệnh giúp golf trở nên hòa nhập hơn với tất cả mọi người.

Callaway cũng đưa ra một thông báo ngắn, nói rằng hãng thất vọng với nội dung đã được đăng tải và ghi nhận việc Good Good nhanh chóng xử lý sự việc.

Nhưng hai tuyên bố này không làm tranh cãi lắng xuống. Ngược lại, chúng đặt ra một câu hỏi còn lớn hơn: Ai đã phê duyệt video?

Đây không phải một khoảnh khắc phát trực tiếp hay một hành động bộc phát trên sân golf. Đó là sản phẩm quảng cáo có kịch bản, diễn viên, máy quay, quá trình dựng phim và nhiều bước kiểm duyệt trước khi phát hành. Để video xuất hiện, phải có nhiều người xem nó và ít nhất một người quyết định rằng nội dung ấy có thể được công bố.

Việc Good Good nói video không phản ánh giá trị của mình cũng không đủ sức thuyết phục, bởi đồng sáng lập thương hiệu là nhân vật trực tiếp thực hiện hành động gây tranh cãi. Callaway cũng không thể đơn giản đứng ngoài khi tên tuổi và sản phẩm của hãng là trung tâm của toàn bộ chiến dịch.

Cuối cùng, áp lực dư luận buộc lãnh đạo cao nhất của cả hai công ty phải lên tiếng.

Callaway thừa nhận đã phê duyệt video

CEO Callaway Golf Chip Brewer xác nhận đoạn quảng cáo dù do Good Good sản xuất nhưng đã được Callaway xem xét và thông qua trước khi đăng tải.

“Sự chấp thuận đó lẽ ra không bao giờ được đưa ra,” Brewer thừa nhận.

Đây là chi tiết làm thay đổi bản chất của câu chuyện. Callaway không còn là một đối tác bị bất ngờ bởi sản phẩm truyền thông của Good Good. Hãng đã tham gia vào quy trình và có cơ hội ngăn video xuất hiện nhưng không làm điều đó.

Brewer gửi lời xin lỗi, khẳng định Callaway phản đối mọi hình thức phân biệt đối xử, bạo lực gia đình và hành vi đe dọa. Công ty đồng thời mở các cuộc điều tra nội bộ lẫn bên ngoài, cũng như thay đổi quy trình phê duyệt nội dung để tránh lặp lại sai lầm.

Ở phía Good Good, CEO Matt Kendrick cũng nhận trách nhiệm cuối cùng.

Ông thừa nhận công ty không thể lấy những đóng góp từng thực hiện cho golf nữ để biện minh cho một quyết định sai. Good Good sẽ bổ sung nhiều góc nhìn hơn vào quá trình kiểm duyệt, còn Kendrick sẽ trực tiếp xem xét nội dung từ đội ngũ marketing trong tương lai gần.

Toàn bộ khoản thu từ chiến dịch quảng bá cây driver cũng được cam kết quyên góp cho một tổ chức hỗ trợ phụ nữ tại địa phương.

Đó là những phản ứng cụ thể hơn lời xin lỗi ban đầu. Nhưng trong một cuộc khủng hoảng thương hiệu, sửa quy trình chỉ là phần dễ nhìn thấy. Việc khó hơn là giải thích tại sao quy trình cũ có thể để một ý tưởng như vậy đi qua mà không gặp bất kỳ sự phản đối đủ mạnh nào.

Một video nhỏ, một điểm mù lớn

Vấn đề của quảng cáo không chỉ nằm ở cú xô.

Nó còn cho thấy một điểm mù tồn tại trong môi trường truyền thông golf: những người tạo ra nội dung có thể mải mê tìm kiếm sự hài hước, khác biệt và khả năng lan truyền đến mức không còn nhận ra trải nghiệm của nhóm khán giả đứng ngoài căn phòng sáng tạo.

Nếu trong quá trình sản xuất có thêm những tiếng nói khác nhau, rất có thể ai đó đã đặt câu hỏi: Liệu cảnh quay này có thực sự vui? Một phụ nữ từng trải qua bạo lực sẽ cảm thấy thế nào khi xem nó? Một cô gái trẻ mới đến với golf sẽ nhìn nhận văn hóa của môn thể thao này ra sao?

Golf trong nhiều năm qua đã nỗ lực thoát khỏi hình ảnh của một trò chơi khép kín, chủ yếu dành cho nam giới và những cộng đồng có đặc quyền. Các tổ chức, giải đấu và thương hiệu liên tục nhấn mạnh những thông điệp về đa dạng, hòa nhập và mở rộng cơ hội cho phụ nữ.

Callaway cũng đã đầu tư đáng kể vào golf nữ. Good Good xây dựng Good Good Girls và muốn đưa golf đến gần hơn với thế hệ trẻ. Vì thế, video quảng cáo càng trở nên khó hiểu. Nó đi ngược chính câu chuyện mà hai thương hiệu đã bỏ nhiều năm để xây dựng.

Một chiến dịch truyền thông thất bại không nhất thiết định nghĩa toàn bộ một công ty. Nhưng cách công ty phản ứng sau sai lầm có thể cho thấy những giá trị mà họ thực sự theo đuổi.

Hậu quả không dừng lại ở một cây driver

Good Good hiện không chỉ là một nhóm sáng tạo nội dung trên YouTube. Thương hiệu này chuẩn bị trở thành nhà tài trợ danh xưng cho một giải thuộc PGA Tour tại Austin, Texas. Good Good cũng hợp tác với Golf Channel trong chương trình truyền hình “Big Break x Good Good”.

Khi tranh cãi nổ ra, PGA Tour phải lên tiếng khẳng định không dung thứ cho bạo lực dưới bất kỳ hình thức nào. CEO Brian Rolapp đánh giá phản ứng ban đầu của Good Good có phần phòng thủ và được đưa ra quá muộn.

Golf Channel sau đó hoãn thời điểm phát sóng chương trình “Big Break x Good Good”, trong khi một nhà tài trợ được cho là đã yêu cầu gỡ bỏ hình ảnh thương hiệu của mình.

Từ một video bán gậy, sự việc nhanh chóng lan sang các mối quan hệ thương mại, truyền hình và hệ thống thi đấu chuyên nghiệp. Đó là cái giá của tầm ảnh hưởng: thương hiệu càng lớn, trách nhiệm càng không thể chỉ được xử lý bằng cách xóa một bài đăng.

Callaway và Good Good đã xin lỗi lần thứ hai, nhận trách nhiệm và cam kết thay đổi. Những động thái ấy là cần thiết, nhưng niềm tin không trở lại chỉ bằng một tuyên bố.

Cuối cùng, cuộc khủng hoảng này không bắt đầu từ khoảnh khắc video được đăng. Nó bắt đầu sớm hơn nhiều—khi một ý tưởng gây tranh cãi được đề xuất, được viết thành kịch bản, được ghi hình, được dựng lại, được xem xét và vẫn nhận được cái gật đầu cuối cùng.

Cú xô làm Alexis Miestowski ngã xuống chỉ diễn ra trong vài giây. Nhưng với Callaway và Good Good, hành trình đứng dậy sau cú ngã về hình ảnh ấy chắc chắn sẽ kéo dài lâu hơn rất nhiều.

GolfEdit.com